Après dix‑huit années de bons et loyaux services chez Pepsi, dont il a fait décoller le business en France, Charles Bouaziz prend ce mercredi la tête de l'enseigne détenue à parité par Casino et Galeries Lafayette.

Charles Bouaziz se rappellera longtemps cette journée de septembre 1996. Alors simple directeur marketing de Pepsi-Cola de France, il est convoqué au siège européen du groupe sans autre forme d'explication. Il pense se faire virer. Raté. « Je vous nomme patron de la France, mais il faut fermer la filiale », lui assène‑t‑on. Discipliné, il cherche des repreneurs. Mais, rebelle, il fait tout en parallèle pour redresser le business. Heureusement pour le groupe, c'est ce deuxième trait de caractère qui l'emporte et permet aujourd'hui à l'entrepreneur de 47 ans, nommé entre temps directeur Europe de léguer un PepsiCo Europe de l'Ouest en croissance à deux chiffres en 2009, quatrième meilleure progression dans les grandes surfaces françaises, toutes marques confondues.

INSTINCT COMBATIF

Une performance qui aurait poussé plus d'un patron à enfiler des charentaises. Pas Charles Bouaziz. « Ça commençait à devenir un peu facile », confie‑t ‑il pour justifier son départ chez Monoprix.

Même si Monoprix, détenue à 50/50 par Casino et les Galeries Lafayette, reste la vache à lait du groupe, sa rentabilité s'est érodée cette année. Surtout, son concept de « city marché » est attaqué par les concurrents qui multiplient les nouveaux formats de centre‑ville. « Ça va réveiller mon instinct combatif », s'exclame‑t‑il. « C'est une teigne, il ne lâche rien », confirme son directeur commercial, Laurent Bonnard. Ainsi, en 1998 lorsque Coca‑Cola veut mettre la main sur Orangina, Il se bat seul contre tous pour faire reconnaître la position dominante à des autorités alors peu soucieuses de ces problématiques. « Je suis allé voir tous les députés concernés pendant un an, la vie de mon entreprise en dépendait, d'autant qu'Orangina était notre embouteilleur à l'époque. » La même année, il décide de fusionner les branches snack et boisson de Pepsi pour mieux affronter la distribution. « Comme son patron Europe n'était pas d'accord, il est allé défendre son projet directement au siège de New York, explique un salarié. Or, c'est ce qui a fait décoller les ventes en France. »

• TOURNÉE DES MAGASINS

Une attitude d'électron libre qui ne sera peut-être pas aussi facile à tenir chez Monoprix. « Entre la famille Houzé [Galeries Lafayette, Ndlrj], qui a une forte influence, et Jean‑Charles Naouri [PDG de Casino, Ndlr] qui maîtrise les achats, il risque d'avoir un rôle d'exécutant », suppose le PDG de Système U, Serge Papin. « Mon espace de liberté dépendra de mes résultats », se rassure Charles Bouaziz, qui se réjouit au contraire de l'apport d'expérience de ses deux actionnaires. En attendant, cet ex‑Essec à la logorrhée facile mais qui sait écouter, commencera cette semaine par faire la tournée des magasins avec quelques membres de son comité exécutif. « J'ai trois à. six mois pour comprendre l'enseigne et continuer son excellent travail mené dans tous les domaines, avant d'appuyer sur la pédale d'accélération. » Accrochez vos ceintures !

Source : La Tribune, 7 avril 2010